最近更新 2022 年 10 月 28 日 by admin
最近，英國潮牌 SuperDry 宣布告別中國市場。7月之後，消費者在中國的線上和線下門店很難買到這個品牌了。回想 2016 年 Superdry 剛進入中國時曾雄心勃勃，把第一家門店開在迪士尼。
一直想要 Stay Cool 的品牌，在中國為什麼沒有 Cool 起來？退出中國市場，是業績年年下滑，還是「幹啥啥不行，帥鍋給疫情」呢？在營銷上聯名、跨界、代言等等方面一樣都不差，為什麼最後一手好牌打得稀爛？
01.品牌定位：逆向戰略營銷的Superdry
Superdry 的 LOGO 既有英文、中文又有日文，但它卻是一個誕生於2003年英國的潮牌。2003年，住在英國的兩個好朋友到日本旅行時得到靈感。其中一位 Dunkerton 喜愛美式復古風、另一位 Holder 熱愛的日風圖畫，兩者決定加以結合，以「英式合身」剪裁工藝推出新品牌 Superdry ，鎖定的是18至25歲的年輕客群。你看，創業者的創業想法就是這麼樸實無華且枯燥。
從定價上來講，它一直走的是中高端路線，一件T恤200-400元，套頭衫500元，夾克1000元以上。這個品牌有兩樣東西最暢銷的產品：一個是各類夾克，另一個是有多樣圖案的T恤和衛衣。
很多人說它的定位有問題。但其實這樣的市場定位和定價其實對它有過一些幫助。
營銷定位上，品牌往往會用強調發源地、某個經典圖案或logo與目標消費者建立聯繫。比如想到李寧就會想到秀場上的中國李寧，想到無印良品自然是日本的品牌。
但是，Superdry卻傳遞出的是一種「雜燴」的感覺。好聽點叫各取精華，不好聽就叫做四不像。
不過，營銷有一種逆向戰略營銷的說法。用大白話來說，不走尋常路。在其他品牌都在要走某個套路時，卻偏偏有品牌說不，而是態度坦然、一點愧疚感都沒有。這種冒險的戰略其實幫助過無印良品、谷歌、宜家等等品牌成功。
02.中國之旅：雄心而來、倉皇而去
2015年 Superdry 想要進軍中國市場，於是與歐時力母公司「赫基國際集團」達成中國區業務合作。
2016年，正趕上上海迪士尼開業，Superdry 把首家門店選在了迪士尼。光門店面積就超過400平方米。很快在上海、北京、深圳等很多城市開設分店。除了線下門店開花，線上也在快速布局線上渠道，這明顯是把中國看成了重要市場。媒體報道，Superdry 已在國內有約80家店鋪，其中20多家為直營。線上渠道也是該有的都有了。
不過，我在搜資料的時候看到這樣一句話：「中國市場的業績一直在增長，Superdry 也在研究未來是否會給中國市場獨特的資源」。你細品這句話，這是一句站在上帝視角的一句話，我要給你中國市場什麼獨特資源。
你要知道：想要做好中國市場，不是你給我什麼獨特的資源，而是你是否能夠適應中國市場的節奏？或者說，你應該從中國消費者身上去找一些品牌附加值才對。
這雖然僅僅只是一句玩笑話，但似乎能看出對中國市場的態度，也才導致了 Superdry 。
03.好牌打稀爛：為何一直虧錢？
有一組數據，Superdry 每一年都虧錢，而且虧得一年比一年多。短短四年，Superdry 在中國的運營收入是：負1億2千萬。
其實無論是營銷，還是它品牌本身的調性，本來是可以拿著一手好牌的。我舉兩個活動：Superdry 曾和 Clottee 做過一個聯名活動，還有與上海草莓音樂節跨界，還有一加等等品牌的合作，在全球代言人選擇上，選擇了許魏洲…
聯名、跨界，破圈…可以說，每一個營銷事件都挺成功，甚至是教科書級別。怎麼就造成了現在情況呢？
我作為一個還算蠻喜歡這個品牌的消費者的角度來回想，其實我為什麼已經很久沒買了。或者說，我一直找不到一個賣它的理由。
首先，錯失了社交媒體的風口。
Superdry 之所以在有名氣，最開始是因為貝克漢姆愛穿，被狗仔拍攝登上媒體版面，Superdry 至此一夜爆紅，成了引領潮流的品牌，此後無數明星指定要穿Superdry。
但過去幾年是移動互聯網和社交媒體發展最迅速的幾年，但你卻很少看到一些潮流明星、KOL、達人在街拍的時候穿它。當楊冪等等明星可以帶火一款老回力的時候，Superdry 可能錯失的是曾經讓它出名的最重要的一個方式——社交媒體的風口。不要小看明星或者KOL、達人同款的力量。在社交媒體的市場環境下，還僅僅靠古典開店的打法是不夠的，多少會讓消費者產生距離感。
第二個理由，產品千篇一律、沒變化。
很多人吐槽它的設計和產品，其實我並不是這樣認為，相反質感和細節都做得很好，也很有手感和復古感。但當你每次去到店面時，總會給你的感覺是大同小異。所有的陳列相似，T恤等產品相似…很多消費者跟我的想法可能相似：我有幾件經典款就可以了，但是不會追著去買更新的產品。
第三個理由，定位模糊。
這款定位於「屬於未來的品牌」，忽視了在國外的穿衣環境和中國的不同。最近幾年，年輕人喜歡誇張的街頭風，類似 Offwhite Evisu 那樣大 Logo 款的品牌。而講究品牌的中年人又壓根不買這樣的年輕品牌。這就導致它介於年輕和成熟之間的定位，頗為尷尬。
第四個理由，價格跟競品相比沒優勢。
與定位同類的休閑品牌相比，和AF比沒有知名度，和小海鷗比又沒有價格優勢。
Superdry 似乎就是這樣四不像：標籤不明顯，產品沒太大變化，定位和場景也很模式，價格也沒有優勢。這種感覺怎麼說呢？就是我拿著錢拿要買你的東西，但是你總是得給我一個理由讓我穿在身上啊。其實哪怕一點做好都有可能復盤，但問題就在於樣樣似乎都不差，但樣樣都差一點點。
在這樣的情況下，就算品牌營銷做到再有逼格、做得再新潮，似乎遠遠不夠。你喜歡 Superdry 嗎？你覺得是什麼樣原因造成了今天退出中國市場呢？歡迎留言區和我和互動。
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