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如何看待SUPERDRY受疫情影響宣布暫別中國市場?

最近更新 2022 年 10 月 28 日 by admin

最近,英國潮牌 SuperDry 宣布告別中國市場。7月之後,消費者在中國的線上和線下門店很難買到這個品牌了。回想 2016 年 Superdry 剛進入中國時曾雄心勃勃,把第一家門店開在迪士尼。

一直想要 Stay Cool 的品牌,在中國為什麼沒有 Cool 起來?退出中國市場,是業績年年下滑,還是「幹啥啥不行,帥鍋給疫情」呢?在營銷上聯名、跨界、代言等等方面一樣都不差,為什麼最後一手好牌打得稀爛?

01.品牌定位:逆向戰略營銷的Superdry

Superdry 的 LOGO 既有英文、中文又有日文,但它卻是一個誕生於2003年英國的潮牌。2003年,住在英國的兩個好朋友到日本旅行時得到靈感。其中一位 Dunkerton 喜愛美式復古風、另一位 Holder 熱愛的日風圖畫,兩者決定加以結合,以「英式合身」剪裁工藝推出新品牌 Superdry ,鎖定的是18至25歲的年輕客群。你看,創業者的創業想法就是這麼樸實無華且枯燥。

從定價上來講,它一直走的是中高端路線,一件T恤200-400元,套頭衫500元,夾克1000元以上。這個品牌有兩樣東西最暢銷的產品:一個是各類夾克,另一個是有多樣圖案的T恤和衛衣。

很多人說它的定位有問題。但其實這樣的市場定位和定價其實對它有過一些幫助。

營銷定位上,品牌往往會用強調發源地、某個經典圖案或logo與目標消費者建立聯繫。比如想到李寧就會想到秀場上的中國李寧,想到無印良品自然是日本的品牌。

但是,Superdry卻傳遞出的是一種「雜燴」的感覺。好聽點叫各取精華,不好聽就叫做四不像。

不過,營銷有一種逆向戰略營銷的說法。用大白話來說,不走尋常路。在其他品牌都在要走某個套路時,卻偏偏有品牌說不,而是態度坦然、一點愧疚感都沒有。這種冒險的戰略其實幫助過無印良品、谷歌、宜家等等品牌成功。

02.中國之旅:雄心而來、倉皇而去

2015年 Superdry 想要進軍中國市場,於是與歐時力母公司「赫基國際集團」達成中國區業務合作。

2016年,正趕上上海迪士尼開業,Superdry 把首家門店選在了迪士尼。光門店面積就超過400平方米。很快在上海、北京、深圳等很多城市開設分店。除了線下門店開花,線上也在快速布局線上渠道,這明顯是把中國看成了重要市場。媒體報道,Superdry 已在國內有約80家店鋪,其中20多家為直營。線上渠道也是該有的都有了。

不過,我在搜資料的時候看到這樣一句話:「中國市場的業績一直在增長,Superdry 也在研究未來是否會給中國市場獨特的資源」。你細品這句話,這是一句站在上帝視角的一句話,我要給你中國市場什麼獨特資源。

你要知道:想要做好中國市場,不是你給我什麼獨特的資源,而是你是否能夠適應中國市場的節奏?或者說,你應該從中國消費者身上去找一些品牌附加值才對。

這雖然僅僅只是一句玩笑話,但似乎能看出對中國市場的態度,也才導致了 Superdry 。

03.好牌打稀爛:為何一直虧錢?

有一組數據,Superdry 每一年都虧錢,而且虧得一年比一年多。短短四年,Superdry 在中國的運營收入是:負1億2千萬。

其實無論是營銷,還是它品牌本身的調性,本來是可以拿著一手好牌的。我舉兩個活動:Superdry 曾和 Clottee 做過一個聯名活動,還有與上海草莓音樂節跨界,還有一加等等品牌的合作,在全球代言人選擇上,選擇了許魏洲…

聯名、跨界,破圈…可以說,每一個營銷事件都挺成功,甚至是教科書級別。怎麼就造成了現在情況呢?

我作為一個還算蠻喜歡這個品牌的消費者的角度來回想,其實我為什麼已經很久沒買了。或者說,我一直找不到一個賣它的理由。

首先,錯失了社交媒體的風口。

Superdry 之所以在有名氣,最開始是因為貝克漢姆愛穿,被狗仔拍攝登上媒體版面,Superdry 至此一夜爆紅,成了引領潮流的品牌,此後無數明星指定要穿Superdry。

但過去幾年是移動互聯網和社交媒體發展最迅速的幾年,但你卻很少看到一些潮流明星、KOL、達人在街拍的時候穿它。當楊冪等等明星可以帶火一款老回力的時候,Superdry 可能錯失的是曾經讓它出名的最重要的一個方式——社交媒體的風口。不要小看明星或者KOL、達人同款的力量。在社交媒體的市場環境下,還僅僅靠古典開店的打法是不夠的,多少會讓消費者產生距離感。

第二個理由,產品千篇一律、沒變化。

很多人吐槽它的設計和產品,其實我並不是這樣認為,相反質感和細節都做得很好,也很有手感和復古感。但當你每次去到店面時,總會給你的感覺是大同小異。所有的陳列相似,T恤等產品相似…很多消費者跟我的想法可能相似:我有幾件經典款就可以了,但是不會追著去買更新的產品。

第三個理由,定位模糊。

這款定位於「屬於未來的品牌」,忽視了在國外的穿衣環境和中國的不同。最近幾年,年輕人喜歡誇張的街頭風,類似 Offwhite Evisu 那樣大 Logo 款的品牌。而講究品牌的中年人又壓根不買這樣的年輕品牌。這就導致它介於年輕和成熟之間的定位,頗為尷尬。

第四個理由,價格跟競品相比沒優勢。

與定位同類的休閑品牌相比,和AF比沒有知名度,和小海鷗比又沒有價格優勢。

Superdry 似乎就是這樣四不像:標籤不明顯,產品沒太大變化,定位和場景也很模式,價格也沒有優勢。這種感覺怎麼說呢?就是我拿著錢拿要買你的東西,但是你總是得給我一個理由讓我穿在身上啊。其實哪怕一點做好都有可能復盤,但問題就在於樣樣似乎都不差,但樣樣都差一點點。

在這樣的情況下,就算品牌營銷做到再有逼格、做得再新潮,似乎遠遠不夠。你喜歡 Superdry 嗎?你覺得是什麼樣原因造成了今天退出中國市場呢?歡迎留言區和我和互動。

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